Будь на волне! Будь с нами!

О сложных отношениях человека и вещи: причины, особенности и много экспериментов

Все мы, конечно, знаем, что лучшие вещи на свете — это не вещи, что консюмеризм — бич современной эпохи и что духовное важнее материального. Но как же приятно обладать! Не мы ли, переезжая, пытаемся запихнуть в чемодан необъятное: от сувенирчиков, годами собирающих пыль на полках, до одежды, что надевалась всего один раз — и то в примерочной перед покупкой. 

Мы настолько привязываемся к вещам, что даже самые бесполезные предметы кажутся нам сокровищами, без которых полноценная жизнь немыслима. Почему так происходит?

Не последнюю роль в этом играет эффект владения, утверждают учёные. Правда, не все: некоторые до сих пор неистово опровергают этот психологический феномен, апеллируя к тому, что он присутствует далеко не у каждого и проявляется не во всех ситуациях. 

Р. Талер, американский экономист и, между прочим, лауреат Нобелевской премии этого года, почти сорок лет назад обосновал нежелание человека расставаться с вещами с экономической точки зрения. Всё просто: люди предпочитают, чтобы вещи оставались такими же, то есть не меняли свой статус-кво.  

Исследователь рассматривает эту проблему на примере инвесторов: вместо того, чтобы увеличить прибыль, продавая акции при падающем рынке, они отказываются от неё, не желая рисковать.

И их можно понять: по мнению психологов, негативные эмоции, полученные от потери, гораздо сильнее радости от выигрыша.  

В начале 90-х эффект владения был подтверждён серией экспериментов, проведённых Талером совместно с психологами Д. Канеманом и Д. Кнетчем.

Например, в одном из них Канеман попросил своих студентов принять участие в опроснике, а в награду за помощь раздал симпатичные кофейные чашки. Когда занятие закончилось, он предложил студентам либо продать чашки, либо обменять на предмет, равный по цене: в качестве него выступала ручка. Учёный с удивлением отметил, что большинство людей (более 90%!) категорически отказывалось от бартера, а осуществить продажу студенты соглашались только при том условии, что удастся выручить в два раза больше предложенной суммы.

Всё дело в детстве?

Эффект владения привязывает нас к вещам буквально с рождения. В видео, созданном нейробиологом К. Джарреттом совместно с образовательным каналом TED-Ed, рассказывается о том, что первым этот феномен обнаружил Ж. Пиаже, известный детский психолог: он заметил, что ребёнок, потерявший любимую игрушку, приходит в ярость. Пиаже связывал это с тем, что в раннем возрасте мы отождествляем себя с принадлежащими нам вещами, поскольку в детстве мы эгоцентричны и не отделяем себя от окружающего мира.

С другой стороны, возможная причина эффекта владения в том, что мы хотим быть неповторимыми и единственными, и в младшем возрасте жажда уникальности в нас огромна.

Соответственно, мы верим и в уникальность вещей, которыми мы владеем. 

Эту гипотезу иллюстрирует следующий эксперимент: детям 4–5 лет сказали, что копировальная машина может создать копию их любимой игрушки. Затем следовал вопрос: согласились бы вы обменять старую игрушку на новую, которая будет точно такой же? Малыши в ужасе отказывались от подобной перспективы.

Некоторые учёные сходятся во мнении, что эффект владения — слабость, свойственная детям, не достигшим 10-12 лет, — возраста, когда начинает преобладать социализированное мышление, знаменующее отход от эгоцентризма.  

Но как тогда объяснить классический эксперимент Канемана, проведённый на студентах, людях уже взрослых? Или относительно недавнее исследование под руководством экономистов Т. Хоссейна и Д. Листа: рабочие, которым заранее выдали часть премии, работали усерднее тех, кому премию только пообещали?

Все ли хотят обладать?

Существует гипотеза, согласно которой эффекту владения подвержены не все люди, и причина этого кроется отнюдь не в возрасте. Так, большее количество тех, кто зависим от обладания, проживает в благополучных с точки зрения экономики западных странах с высоким уровнем грамотности.

Например, у племени хадза из Северной Танзании эффект владения обнаружен не был. Когда им предложили обменять подаренное печенье на равную ему по цене зажигалку, половина из них охотно согласилась. Правда, следует сделать важное уточнение: эксперимент также провели среди тех хадза, чья деятельность была связана с туристической торговлей, и 75% из них, напротив, не желало так просто прощаться с полученной сладостью.

Как эффект владения заставляет нас покупать?

Эффект владения не так страшен, но с помощью него удобно нами манипулировать, и этим пользуются корпорации.

Coglode, сайт, знакомящий с актуальными исследованиями в области бихевиоризма, перечисляет действенные кейсы, которые помогают успешно продавать товар. Вот некоторые из них:

• Люди хотят обладать — так позвольте им это! Предложите внимательнее рассмотреть товар, подержать в руках, примерить: когда мы оцениваем, как на нас сидит вещь, мы уже отождествляем себя с ней. Ещё один подходящий пример — недельные тест-драйвы, позволяющие не только проверить характеристики автомобиля на практике, но и ощутить себя его полноправным владельцем.

• Чтобы у человека установилась эмоциональная связь с продуктом, обеспечьте индивидуальный подход уже на начальном этапе знакомства с ним.  

• Если клиент, путешествуя по интернет-магазину, положил товар в корзину, но так и не купил его, отправьте ему на почту ненавязчивое напоминание в духе: «Ещё один клик до покупки!». Хорошо бы при этом указать ближайшую дату, когда товар может быть доставлен: это создаст ощущение, что продукт практически приобретён — осталось дело за малым.

Безусловно, эти техники срабатывают не всегда: если вы категорично отвергаете мех, предложение продавца примерить шубку будет воспринято в лучшем случае вежливым отказом. И тем не менее, грамотное, — или, точнее, целевое, — применение эффекта владения, как, впрочем, и иных нюансов человеческой психологии, способствует росту продаж.

Так можно ли избавиться от желания обладать? Пожалуй, существует лишь один способ: понимать, когда при выборе нами движут эмоции и как эти эмоции пытаются использовать в корыстных целях. Побороть в себе жажду владеть нам вряд ли удастся, зато осознанное отношение к материальному миру помогает освободиться от «вещного» консерватизма — или хотя бы не покупать лишнее.опубликовано econet.ru

Автор: Анастасия Коврижкина